Le contenu de marque et les réseaux sociaux : 2 axes majeurs de communication e-commerce ?

Contenu de Marque et SMO

Le contenu de marque peut-il permettre à une marque de se différencier des autres en e-commerce ? Didier Calloc’h nous apporte son expérience et son expertise en Web Stratégie sur le contenu de marque et Social Media Optimization (SMO)

Nous allons essayer de répondre à plusieurs questions essentielles et fondamentales qu’une nouvelle Marque, à fortiori « Pure Player » doit se poser. Comment une nouvelle marque peut-elle aujourd’hui émergée sur Internet ? Le contenu de marque et les réseaux sociaux peuvent ils lui permettre de développer sa notoriété ? Les réseaux sociaux sont-ils devenus incontournable dans la stratégie de développement d’une marque ?

L’ADN : Sens et essence d’une Marque

« Une marque est connaissance, signes, sens ; c’est-à-dire ce qui fait son essence, son identité. On parle désormais fréquemment d' »ADN » de la marque, c’est-à-dire de cette caractéristique principale, sans laquelle elle n’aurait jamais existé et ne pourrait perdurer. Ce signe distinctif devient un symbole de reconnaissance indélébile. »

Cela peut surprendre, mais tout le monde n’est pas d’accord sur ce qu’est effectivement une marque. Pour les uns, il faut y voir une notion relativement étroite et non commerciale. Pour d’autres, c’est une image que l’on peut utiliser en valeur…

Quels sont les critères d’une « bonne » marque ?

Pour échapper au cycle de vie éphémère du produit, pour demeurer marque et éviter de n’être à terme qu’une notoriété destinée à décroître, la marque doit veiller à répondre sans cesse à 4 critères :

1. La notoriété : la marque doit être connue ! Sans connaissance de la marque par son public, le développement semble voué à l’échec…
2. L’existence sensorielle : Nous avons de prime abord, une perception sensorielle de la marque, ce qu’elle nous évoque…
3. L’essence de la marque, son ADN : une marque émane à l’origine d’un produit et/ou d’un service. Il définit une nouvelle échelle d’appréciation sur son marché.
4. Le comportement de la marque et la fidélité du consommateur : Il y a un comportement de marque qu’attendent les consommateurs comme autant de signes d’une identité susceptible de développer une communauté.

L’importance du contenu de Marque

Il n’y a rien de plus grave pour une marque que de n’avoir rien à dire, passé la première promesse, la première surprise ; rien de vrai, rien de fort, rien de durable ! La notoriété fut-elle grande, ne fait pas une marque : Le produit résout un problème, la marque apporte une réponse.
« Toute marque se définit par sa notoriété, par son existence physique, son profil sensoriel, et par son essence. La notoriété est la condition nécessaire mais suffisante à l’existence de la marque. En effet, une marque inconnue n’existe pas. La notoriété de la marque, c’est-à-dire son degré de connaissance par le consommateur, est la condition nécessaire de son existence. La notoriété est déjà le symbole d’une première identité ! »

Il est indéniable que la capacité des marques à créer et à proposer des contenus élaborés plutôt qu’un simple message « univoque » est beaucoup plus important aujourd’hui, qu’hier. Les raisons sont nombreuses :

• La multiplication des canaux de diffusion et d’information
• L’abaissement des coûts de production et de diffusion grâce notamment au canal Web
• L’évolution des comportements des consommateurs et Internautes qui demandent à recevoir autre chose que des messages publicitaires répétés.

La préférence pour une marque par rapport à une autre se doit d’être valorisée, sinon le récit de la marque perd lui-même de sa valeur. Dans notre société marchande actuelle, un récit a plus de valeur qu’un objet ! Comme si le spectacle l’emportait sur le réel… « La valeur d’usage n’est jamais très éloignée de la valeur d’image. »

Comment le contenu de marque peut-il créer de la valeur dans la différenciation et dans l’émergence d’un site e-commerce ?

Pour répondre à cette question, 3 axes forts sont à retenir :

• La prise de parole : Capter l’attention pour… créer une relation (attention, implication, adhésion) à terme.
• Le contenu éditorial :

1. Développer la notoriété de la marque
2. Démontrer son expertise dans son activité
3. – Fidéliser ses clients / toucher de nouveaux clients
4. – Promouvoir ses produits
5. – Créer un nouveau « tunnel » de conversion

• Les valeurs d’usage :

1. – l’exclusivité (adhésion au Club)
2. – La crédibilité (rend une service / rêve)
3. – La contextualité (une message ciblé)
4. – l’attractivité intrinsèque ( les promesses du club…)
5. – La richesse multimédia ( vidéo, achats en ligne, accès club, réseau social, journal de bord…)

Une nouvelle Marque peut-elle se passer des media sociaux pour gagner en notoriété  sur Internet ?

Lancer une marque sur Internet nécessite une grande visibilité de celle-ci pour développer sa notoriété. Mais comment faire connaître une marque, lorsque les moyens de cette dernière sont limités et ne permettent pas sa présence à travers un media planning, dans les grands médias de masse tels la TV, la radio, La Presse et/ou encore l’affichage ?

On peut aussi se demander si les media sociaux à eux seuls, même si Facebook et Twitter totalisent environ 1 milliard d’utilisateurs dans le monde, peuvent permettre à une marque d’améliorer sa notoriété par cet unique levier ?

Pour faire connaître une marque à travers les media sociaux afin de favoriser sa notoriété, elle peut aussi s’appuyer sur du contenu de marque, car il a une valeur en soi et il apporte un bénéfice direct. Il faut donc restituer la marque dans un ensemble global (un scénario, un contexte d’usage, un univers culturel) :

• Apporter de la valeur
• Adopter une communication rayonnante
• S’adresser à une personne et pas à un consommateur

L’objectif d’une marque dans les media sociaux est simple : générer des discussions, des remarques, des questions et des commentaires valorisant le positionnement et l’identité de marque par des interactions d’internautes. Il vise à créer du liens avec la marque, c’est ce qu’on appelle la « relation client« . Les différents types de contenus : divertissant informatif ou pratique, rédactionnel ou vidéo, professionnel ou grand public que l’on peut trouver sur un blog généralement seront ensuite « bookmarker » dans les réseaux sociaux. Les conditions de réussite sont donc les suivantes :

• orchestrer la visibilité,
• veiller à la qualité éditoriale,
• évaluer le retour sur investissement…

Conclusion :

Pour conclure, les actions visant à développer la notoriété d’une marque doivent apporter un service, un bénéfice à l’internaute par du contenu de marque. Aussi, une marque pour être connue, puis reconnue doit être, à l’orée de l’année 2012, présente dans les media sociaux (devenus incontournables) et respecter les règles natives des réseaux sociaux :

• proposer un contenu pertinent pour ces publics cible
  
• favoriser la viralité entre internautes
  
• générer et optimiser les discussions et les interactions avec vos fans et « followers »