Vidéo et rich media sur Internet : opportunités, technologies…

Selon Mathieu Fourmond, (associé de la société de productions audiovisuelles Web, corporate et TV : MIRADA ), et partenaire d’Art’mail CONSEIL, la vidéo et le rich media confèrent aux sites Internet une dimension plus humaine et plus chaleureuse. Dynamiques, interactifs, attractifs… les contenus, services vidéo et rich media sont devenus un levier à part entière pour accroître l’audience d’un site ou d’une campagne, et fidéliser ses clients.

L’heure est plus que jamais à la vidéo sur la Toile. L’internaute s’est familiarisé, ces dernières années aux sites de contenus et aux publicités virales. Présentations de produits, démonstrations en direct, magazines thématiques fleurissent sur les plates-formes de e-commerce pour accompagner le consommateur et l’aider dans sa décision d’achat. L’approche apparaît séduisante, mais attention aux pièges.

Comment intégrer au mieux la vidéo pour présenter un produit ou un service, pour rassurer et accompagner les clients sur son site Internet ? Comment dynamiser sa communication institutionnelle grâce à la vidéo ? Quels dispositifs utiliser pour améliorer la performance de ses campagnes publicitaires online ? Web TV, live… Quelles sont les meilleures pratiques, les initiatives pionnières ?

Voici quelques conseils à suivre :

A) – Des réflexions préalables

Si le Rich Media est en passe de devenir un incontournable des sites Web, il n’est toutefois pas adapté à tous les types de produits. Il convient donc, lorsque l’on envisage d’adopter cette forme de contenus de s’assurer qu’elle servira véritablement le(s) produit et la marque. il est important que la vidéo soit pertinente et ait un impact sur l’internaute dans son processus d’achat.

Il est nécessaire par ailleurs de prendre conscience du budget qu’elle implique. “il faut être prêt à investir, sinon rien ne sert de s’aventurer dans du Rich Media”. Pour démarrer et tester la réactivité de ses consommateurs à ce type de contenus, environ 20 000 € peuvent satisfaire une campagne.
En fonction de l’enveloppe budgétaire investie, on déterminer le format (longue ou courte durée) et la quantité (nombre de vidéos) qui serviront au mieux les produits/services. L’annonceur peut alors exploiter le Rich Media et la vidéo selon trois axes :

1 – Créer du trafic sur son site Web

2 – Enrichir son catalogue produits

3 – Valoriser ses produits/services

B) – Pour générer du trafic

La première étape d’une démarche d’intégration de Rich Media consiste à l’utiliser pour générer du trafic sur son site Web. Deux approches sont alors possibles : le vidéomail ou la newsletter vidéo.

» VidéoMail : le vidéoMail n’est autre qu’un e-mailing enrichi avec du contenu vidéo. Il consiste à intégrer dans une campagne traditionnelle un player vidéo. Lorsque l’internaute clique dessus, une fenêtre s’ouvre avec ladite vidéo prête à se lancer. Elle constitue ainsi un point d’entrée sur le site et génère du trafic. Selon la société Brainsonic, “le taux de clics des vidéomails est quatre fois supérieur à celui d’un mailing traditionnel.”

Tout comme pour ces derniers, le vidéomail doit néanmoins être utilisé avec parcimonie à l’occasion d’événements marquants, tels qu’une nouvelle collection ou une nouvelle gamme de produits, une période de soldes ou la distribution d’une nouvelle marque. La vidéo doit quant à elle adopter un format court, appelé format teaser, et ne pas excéder une 1 minute.

» La Newsletter vidéo : le principe est identique, mais la forme sensiblement différente. Il s’agit également d’intégrer une vidéo à une newsletter, mais cette vidéo est réalisée suivant un format plus long et un contenu à la fois éditorial et commercial. Du fait de cette longueur, la vidéo doit impérativement être chapitrée, afin que la partie suscitant un intérêt puisse directement être visionnée.

C) – Pour animer une communauté

Une autre voie possible pour la vidéo et le Rich Media, son exploitation dans un univers éditorial ou communautaire. Dans ce cas, la vidéo n’est pas réalisée dans une approche commerciale mais de manière contextuelle.

Via une expertise : le produit n’est pas l’objet de la vidéo, mais il est indirectement valorisé grâce à l’expression d’une expertise. C’est par exemple le cas d’une vidéo de démonstration d’un champion de surf qui porte une combinaison Quiksilver. C’est aussi le cas d’une vidéo de présentation d’un nouveau produit “Cellusvelt” des laboratoires INELDEA. De même, les vidéos prodiguant des conseils sont adaptées à cet exercice.

Deux stratégies existent quant à l’exploitation de ces vidéos. Elles peuvent en effet être intégrées directement au site Web, ou constituer le cœur d’un site éditorial séparé. Attention, les deux solutions sont envisageables et présentent des avantage et inconvénients. Dans le premier cas, le mélange des genres n’est pas toujours heureux, tandis que dans le second la création d’un site séparé impose une activité éditoriale soutenue et continue, gourmande en temps et en investissement.

Via le communautaire : l’usage du Rich Media dans un cadre communautaire consiste à donner la possibilité aux internautes de mettre en ligne leurs propres vidéos. Il peut s’agir de commentaires ou de démonstrations autour des produits. Encore une fois, attention, “le dépôt de vidéos par les internautes est cependant un sujet très controversé.” Le principal avantage de cette pratique est que l’avis d’un utilisateur a un impact élevé sur l’acte d’achat d’un autre consommateur.

A cette avantage s’adosse cependant une difficulté majeure : dans le cas de produits difficiles à mettre en scène, ces vidéos peuvent au contraire les tirer vers le bas. “Avec les vidéos amateurs, certains commentaires, même s’ils sont positifs, peuvent être de parfaites catastrophes”. Engager sa marque dans une telle démarche dépend donc vraiment du type de produits et de consommateurs.

D) – Une stratégie de long terme

L’adoption de la vidéo et du Rich Media sur une plate-forme Web doit être envisagée sur le long terme avec un renouvellement régulier des contenus vidéos, qu’il soit de nature commerciale ou éditoriale. Comme tout outil, il doit par ailleurs être testé, affiné, mesuré, afin d’en optimiser l’impact. C’est donc une démarche qui demande une attention régulière.

Les trois démarches explicitées précédemment sont trois voies d’entrée possibles dans l’univers du Rich Media, mais elles ne représentent pas l’intégralité des possibilités offertes par cet outil.

Pour cela, il peut notamment décider de créer une véritable Web TV, avec réalisation de magazines vidéos, comme le font déjà plusieurs marques, telles que Cdiscount, CBNews… Autant de rendez-vous fixés avec le consommateur internaute qui favorisent sa fidélité et la récurrence de ses visites.

Le budget qu’exige une telle démarche dépend du niveau d’implication. Pour un marchand de taille moyenne, il faut compter :
– Environ 10.000 € pour une opération de Webmail ;
– Entre 15 à 20.000 € pour un test un peu plus conséquent ;
– Un peu moins de 50.000 € pour l’enrichissement d’une partie de son catalogue ;
– De 100 à 200.000 € si cela devient un axe de développement stratégique.
Un budget qui mérite réflexion…

“le Rich Media sera un jour incontournable, de même qu’aujourd’hui on n’envisage plus un site sans photo. C’est juste une question de temps, mais le train est en marche, et il est difficile de l’arrêter alors autant s’y mettre maintenant” prévient Jean-Louis Bénard.

Source : Marine de Saint Seine, JDN 07/03/2008