Quelques repères pour optimiser son site e-commerce

Une étude lancée par la Fevad, en partenariat avec Médiamétrie/NetRatings, a pour objet d’analyser le processus d’achat et de paiement en ligne, ainsi que les pratiques des Internautes sur un site marchand. Pour en savoir plus, l’équipe d’Art’mail passe en revue un best practice pour optimiser votre site marchand (Motar & Pure Player ) :

La présélection, le repérage
Plus de la moitié des abandons sont liés au fait que l’internaute effectue une simulation, sans intention d’achat immédiat.
Ce comportement est à rapprocher de celui que l’on constate dans le monde réel, à la façon des visiteurs de Darty, de la Fnac…, par exemple, qui déambulent dans les rayonnages sans rien acheter. Ils cherchent et repèrent, pour se décider un peu plus tard.
Pour d’autres, ils font mettre de côté un produit par le commerçant pour se laisser le temps de réfléchir.
Ce qu’il faut retenir : proposez aux internautes, qui sont sur votre site marcahnd, de pouvoir « taguer » les produits qui les intéressent, dans une rubrique nommée généralement « Ma sélection ». Ils pourront la retrouver quelques jours plus tard, après s’être « logué » et enfin acheter.

Le bénéfice client
Internet permet et facilite la comparaison, dont les internautes ne s’en privent pas. Pensez donc à négocier des exclusivités avec vos fournisseurs, et vos produits ne seront plus comparables à ceux de vos concurrents ! En effet, près de 33% des internautes ont abandonné leur achat en cours de route car ils ont trouvé mieux ou moins cher ailleurs. Attention par conséquent à toujours bien vous positionner sur le fameux rapport qualité / prix. Car qui dit « comparaison », dit aussi « achat réfléchi», avec prise de conscience que le prix n’est le seul critère de sélection d’un produit, mais comme souvent il est le critère majeur d’achat.

La création d’un compte lors de l’achat
Le marketing direct édictent très souvent qu’il faut recueillir un maximum d’informations sur le client afin d’adapter son offre et son argumentation en fonction de ses attentes (marketing One to One). Mais à trop vouloir en faire, un site marchand s’expose à leur défection.
En effet, 17% d’entre eux abandonnent leur commande car ils estiment trop long et trp intrusif la nécessité de renseigner autant son compte pour finaliser le processus. Proposez donc « l’achat express » sur votre site, nécessitant le strict minimum dans le formulaire d’inscription (Nom, prénom, adresse de livraison/facturation, adresse email) afin que la commande puisse s’effectuer en quelques secondes et clics de souris. D’ailleurs, cela correspondant davantage avec l’achat d’impulsion souvent initié par l’attractivité du Web.

La présentation et la clarté du prix de livraison
Elle sont cruciales, car 54% des internautes jugent que « Les frais de transport sont trop élevés », ce qui constitue la seconde raison de l’abandon de leur achat. De plus en plus de comparateurs intègrent d’ailleurs ce surcoût dans
la présentation de leurs résultats de recherche, ce qui change parfois considérablement le classement des « meilleures affaires ». Une bonne solution, outre celle d’offrir aux nouveaux clients les frais de livraison dans le cadre d’une action promotionnelle ou d’un premier achat, consiste à en inclure tout ou partie dans le prix du produit et à faire payer un forfait au cyberacheteur. Autre possibilité : offrez plusieurs choix, dont le tarif est dégressif en fonction du délai choisi par l’acheteur, de moins de 24h à plus de 2 semaines. Sachant que les délais les plus longs ne sont acceptables que pour les produits volumineux et pondéreux (meubles…) ou biens personnalisés (cartes de visite, par exemple), car 23% des internautes annoncent avoir déjà abandonné une commande pour cause de livraison trop tardive.

L’internaute et son pouvoir d’achat
Le dépassement du budget moyen que s’est fixé l’internaute au moment de son achat est une cause fréquente d’abandon (27% l’ont vécu au moins une fois sur les 12 derniers mois). Comme tout bon distributeur aussi bien « mortar » que « pure player », incluez dans votre assortiment quelques « premiers prix » et, pour animer votre site, des offres promotionnelles pour glaner ceux dont le pouvoir d’achat n’est pas aussi conséquent que la moyenne de vos clients habituels.

Les moyens de paiement à proposer
Ils constituent rarement un frein, si vous en proposez plusieurs. Près de 60 % des lecteurs du JDN utilisent leur carte banaire pour payer leurs achats en ligne. Un quart préfère PayPal, le service de micro-paiement d’eBay. (source JDN : 28/07/2008)
Le mieux consiste à mieux connaître les attentes de vos clients, dans
le cadre d’une enquête de satisfaction générale courte et simple pour favoriser les réponses. En outre, le crédit en ligne se développe au point qu’il devient presque incontournable selon le type de produits. Il vous permet de toucher les clients qui disposent de peu de trésorerie, et d’augmenter notablement le panier moyen des commandes on-line (actuellement de 94 €). N’oubliez pas !

Sources : Fevad, en partenariat avec Médiamétrie/NetRatings,