Comment faire le buzz de sa marque sur le Web ?

Faire du buzz est devenu une pratique courante ou presque pour les marques, mais le faire bien sur Internet et dialoguer avec ses clients ne s’improvise pas ! En effet, avec l’arrivée des réseaux sociaux et du Web 2.0, beaucoup de marques se lancent pour y être et le faire, mais le font-elles bien ? Nous vous proposons de mettre en exergue plusieurs règles à respecter pour émerger, être vu le plus possible tout en impliquant les consommateurs / internautes.

Créativité, inventivité et originalité sont les maîtres mots d’un buzz réussi :

Au lieu de vouloir être partout (Web 2.0, réseaux sociaux…), les marques doivent définir une vraie stratégie marketing et plus particulièrement leur Web Stratégie car le “matraquage publicitaire” fonctionne de moins en moins et elles ne touchent pas toujours leurs cibles. Or, il ne s’agit plus d’envoyer un message vers les bonnes cibles seulement mais d’influencer “la toile” lié à votre e-réputation. Internet et les media sociaux permettent désormais au consommateur de filtrer l’information, de la partager, la (re)-créer (User Generated Content), la commenter, la relayer (viral) ou d’y répondre.

La créativité et l’originalité d’une campagne de buzz sont les maîtres mots d’une campagne réussie. En effet, comme évoqué plus haut, il est primordial de comprendre qu’avec le Web 2.0 et les réseaux sociaux, l’internaute à un pouvoir de propagation de l’information et il faut savoir l’utiliser habillement.

Les valeurs des marques sont-elles bien véhiculées lorsqu’on parle de marque ?

Les marques deviennent un media à part entière pour celles qui savent bien communiquer sur Internet et donc faciliter leur appropriation et leur distribution en abandonnant une part de contrôle aux consommateurs qu’elle compensera par un relationnel réactif au sein des media sociaux. De toute façon les consommateurs partagent déjà leurs vraies opinions sur le web.

Un conseil, prenez la parole, car sur Internet 70% des contenus sont générés pas les internautes, et le contenu reste le “carburant” du buzz. Donc ne pas participer, c’est laisser les autres marques vous définir et le faire à votre place.

Enfin, il est important de repérer ceux qui parlent de votre marque, car comme dans la vie réel, ils partagent et fréquente en général les mêmes lieux (sites, forums, réseaux sociaux…). Aussi, pour organiser son buzz, les commentaires sur les blogs des “autres” est un bon levier.

Pour dialoguer, il faut écouter et identifier les communautés pour les animer…

La création et l’animation de communauté(s) en ligne ou la création / animation d’une page de fans (ou pas) facebook évoluée, des blogs de marque et/ou produits, le contenu de marque, les campagnes de Display ou campagnes de liens sponsorises, l’affiliation, le remarketing, le seeding de vidéo viral, les applications de smartphone et maintenant de l’iPad, les mécaniques virales de buzz, les campagnes d’emailing / newsletter / SMS, le référencement naturel (avec l’indexation progressive de Twitter et des media sociaux du « real time » web, progressent avec une méthodologie basée à la performance, facilitant la mesure du ROI (Retour Sur Investissement…).

D’ailleurs on peut dire qu’à court terme les mini sites plaquettes ou événementiels en “full flash”, les campagnes Display, les imitations de sites sociaux sans animation réelle vont devenir obsolètes car mal référencés dans les moteurs de recherche.

Au niveau marketing : le bouche à oreille et les avis de consommateurs deviennent “clé” dans le succès d’un produit. Trop souvent, les entreprises, via leur(s) marque(s), sont encore réticentes à prendre la parole sur Internet et via les média sociaux par exemple : C’est une ERREUR, même s’il ne faut pas rentrer dans un schéma “d’y être pour faire comme les autres”.

Pour dialoguer, il est primordial de commencer à rechercher ceux qui parlent et éventuellement critiquent la marque, puis de leur répondre et établir un dialogue trop longtemps laissé de côté !

Identifiez et faites émerger les “influenceurs” qui correspondent à votre territoire de marque

Aussi compacte et homogène soient-elles les communautés comprennent toujours des ambassadeurs, des  leaders d’opinion (influenceurs). Ces derniers jouent un rôle primordial dans une campagne de buzz. Il est donc nécessaire de les valoriser et de mettre en place des actions avec eux (infos exclusives sur leurs blog, organiser des jeux concours…), car dans cette logique statutaire, ils ont besoin pour leur part d’émerger au sein même de leur propre communauté.

Cependant, il faut prendre en considération une certaine professionnalisation d’une partie de la blogosphère qui doit prouver aux annonceurs et aux agences son influence en faisant par exemple certifier son audience (influence = réputation & audience).

Il ne suffit pas de s’interlinker entre blogueurs influents  ; Avoir beaucoup de followers ; générer du trafic, ne sont plus plus non plus, des conditions suffisantes, car les marques souhaitent désormais mesurer l’audience de leur campagne quelque soit le support Web ou canal utilisé.

La tendance donc est le buzz monitoring et la gestion de l’e-réputation des marques sur le web et les media sociaux. Le nombre des solutions de monitoring et d’analytics dédiées aux media sociaux sont nombreux en 2010 pour atteindre plusieurs centaines d’outils.

Mesurez, analysez et agissez

Combien de marques n’ont aucune statistique sur leur site, voire, ne les exploitent pas quant elles en ont ! Un travail est donc nécessaire du côté des “metrics” et donc dans la mesure du ROI (Retour Sur Investissement).

Trop souvent, elles utilisent de nombreux outils sans s’investir dans leur utilisation, leur usage, leur paramétrage et l’analyse des résultats… Après une course aux fans, aux followers, aux lecteurs de flux RSS, les marques vont se poser la vraie question du Retour Sur Investissement réel et de sa mesure.

Mais plus que le monitoring, c’est la gestion de la marque qui est devenue “clé”. L’art de savoir intervenir de manière pro-active et réactive sur les media sociaux pour promouvoir et défendre la réputation d’une marque est un objectif fort dans le temps.

Au final, seuls les sites à l’écoute de leurs utilisateurs et ultra réactifs pour faire évoluer leurs services, leurs conditions d’utilisation, à bien protéger les données de leurs utilisateurs ou à bien lutter contre le spam éviteront de voir leur audience s’échapper vers un nouveau service.

En conclusion

On passe de la communication (on envoie un message vers une cible via un media) à une économie de l’attention et de la réputation (les consommateurs décident s’ils veulent vous écouter et ils peuvent relayer, répondre ou modifier votre message). Ce sont les marques les plus aptes à changer, évoluer et se réinventer qui s’en sortiront le mieux…

En effet, celles habituées aux techniques de communication “off line” et qui souhaitent tout simplement transposer ces dernières au Web vont à leur perte, en se croyant souvent à tord inébranlable…

Dans cette mutation de communication digitale, la créativité, l’originalité et l’innovation mais aussi la capacité à mesurer et à donner du sens aux données disponibles seront “clé”.

Sources : l’entreprise, ebloo GROUP, Didier Calloc’h