e-marchands : proposez une expérience client unique !

SoLoMo ebloo GROUP

2012 est une année marquée par les innovations technologiques, n’est ce pas ?  Mais les premiers enjeux et risques exprimés sont ailleurs… Le client est de fait multicanal : il parcourt les supports, les canaux et les terminaux les plus pratiques pour lui, selon le lieu ou il se trouve et le type d’information recherchée…

Didier Calloc’h et ses associés se sont penchés sur la question : l’expérience client peut elle être améliorée ?

 Un site e-commerce peut-il rivaliser avec un conseiller de vente traditionnel ?

Tout d’abord, dans cette réflexion, seuls les “brick and mortar” sont concernés, car les “pure players” par définition n’ont pas de conseillers de vente, car pas de magasin, mais peuvent tout de même avoir mis en place un call center et tout autre service de phoning permettant de finaliser une commande en ligne avec l’aide d’une personne téléphoniquement…

Un site Internet est une source d’information, lorsque le contenu est présent, permet de se renseigner, de comparer au besoin et choisir pour finir.  C’est pourquoi, un site e-commerce doit offrir aux clients l’ensemble des moyens l’aidant dans son achat. Pour cela les contenus quels qu’ils soient, fiche produit, animation 2D, vidéos… vont permettre de récréer une expérience d’achat proche de l’univers d’un magasin traditionnel et donc de la réalité d’un produit.

La notoriété d’une marque rassure sur Internet

Toutefois et selon une récente étude menée par Accenture, 77% des consommateurs mondiaux auraient recours à Internet essentiellement dans une phase d’avant vente. C’est pourquoi, les chiffres suivants prouvent qu’un client est encore attaché au magasin physique :

• le taux de conversion d’un site e-commerce est pour les meilleurs supérieur à 2%.
• Le taux dans un point de vente est d’environ 55%

Même si les mentalités et les achats des consommateurs évoluent vers Internet, le contact humain reste indispensable pour conforter un client dans son choix. Le bouche à oreille reste donc pour les e-marchand et “pur players” une “arme” importante dans le succès de leur stratégie commerciale. Pour cela, la notoriété de la marque est favorable, mais n’est pas suffisante. Les avis consommateurs peuvent l’être aussi.

L’expérience utilisateur : la pierre angulaire des sites e-commerce !

L’exemple même est sûrement Amazon sur Internet, qu’on ne présente plus avec des axes e-commerce qui en font leur succès :

• Un catalogue très important,
• des prix parmi les plus bas,
• un effort d’innovation constant,
• l’intégration du social,
• des services
• …

Comme réponse à cette clé du succès, une phrase importante : “Reprenez les fondamentaux du commerce et revisitez les en mettant à profit les nouvelles technologies pour créer une expérience client unique, émotionnelle, et porteuse de valeur pour vos clients.”

D’ailleurs, ce qu’il faut comprendre aujourd’hui : C’est le client qui décide, qui mène le jeu et donc qui aura le dernier mot ! En effet, il choisit son mode d’interaction avec les marques et quand il arrive face à un conseiller en point de vente, il en sait généralement plus que lui… Avec ce développement de la monté en puissance du client, l’enjeu des e-marchands et des marques en 2012 est de réussir à s’organiser pour prodiguer des conseils, développer et proposer des services. En d’autres termes que ce soit sur Internet ou en magasin, vous devez donner au consommateur l’envie de vous mettre dans sa “shoppers list”.

Nous pouvons aussi ajouter que les sites e-commerce et marques doivent assurer une cohérence de visibilité et d’animation d’offre à travers le parcours client, sur l’ensemble des supports, canaux et points de contacts qu’il utilise :

• le cross canal représente cette fluidité et continuité d’expérience client dans son process d’achat. Cohérence des prix offline et online, commande en ligne sur mobile et enlèvement dans un magasin, suivi de commande sur mobile et interaction avec le service client, retour d’achats online en magasin… En un mot,  comment simplifier la vie du client en lui donnant la conviction qu’il ne parle qu’à une seule et même société ?
• Le magasin reste encore un ancrage de consommation : il est au contraire au cœur de la fusion des mondes physiques et virtuels. Le magasin de demain sera moins transactionnel et plus porteur de l’émotionnel et de la relation à la marque,
• Les clients sont essentiels : demain, vos  équipes ne seront plus là uniquement pour vendre mais également pour reconstruire une relation avec vos clients. Elles seront à la fois ambassadrices de la marque, spécialistes des produits et facilitatrices de l’expérience d’achat. Les solutions de paiement mobile à base de smartphones, très largement représentées, et les tablettes seront des éléments clés de cette transformation…

Le contenu comme patrimoine d’une marque ?

Toutes les 60 secondes sur Internet…

Chaque jour, des centaines de milliers de vidéos sont partagées sur Internet. Chaque heure, des articles et billets de blogs et portails d’informations sont écrits et publiés sur les centaines de millions de sites Web actifs que compte Internet. Chaque heure, des millions de tweets et commentaires sont partagés et transitent dans les réseaux sociaux).

Plusieurs spécialistes pensent d’ailleurs que d’ici 5 à 10 ans, l’information disponible sur Internet sera doublée, voire triplée toutes les 72 heures, environ. La création de contenu devient d’ores et déjà donc un véritable enjeu pour les marques.
En règle générale, elles se penchent sur la création de contenus de marque pour rendre un service.

3 questions se posent alors :

1. Quels contenus de marque pouvons-nous créer et proposer aux internautes à forte valeur ajoutée ?
2. Quels types de contenus produire en fonction de mes publics cible ?
3. Comment allons-nous encourager nos clients, fans et ambassadeurs à en créer en eux mêmes, puis avec nous UGC ?

D’ailleurs dans cette “infobésité” ambiante ainsi que le flux et reflux des conversations ne créent-elles pas un bruit que les machines ne peuvent plus gérer ? En outre, l’ensemble de ces contenus pose une autre question. Qui peut injecter du sens et de la valeur aux contenus créés par l’entreprise, le community manager ? Ne faut-il pas une autre personne en plus du “Community Manager” qu’on nommérait « Content Curator » ?

Cette fonction n’existe apparemment pas dans les départements communication / marketing des entreprises, n’est ce pas ? Son rôle serait comme la traduction de l’anglais au Français, “le curator” est un conservateur de musée, serait d’enrichir de valoriser et de partager aux publics cible de chaque marque et/ou site e-commerce.

Il serait le garant du patrimoine d’une marque sur Internet. Par cette curation qui est “un moteur de recommandations”, le “Content Curator” serait le bi-nome du “Community Manager” qui continuellement cherche, trouve, tri, regroupe, anime et partage le meilleur des contenus les plus pertinents pour l’internaute…

En conclusion :

Pour beaucoup d’e-marchands et de marques, cette ambition de simplicité pour le client dans son expérience d’achat rime avec complexité opérationnelle. Cela  suppose en effet des transformations importantes en terme d’organisation, de gestion de stocks distribués, de processus logistique, de systèmes d’information, de formation…
« Il faut donc prévoir tous les cas pour que l’expérience d’achat soit la plus cohérente et la plus facile pour le client !
Il veut être en contact avec les marques qu’il aime, à tout moment, là où il en a envie. Car un consommateur en 2012 veut une relation transparente, simple et cohérente ».

Sources :  ebloo GROUP, Didier Calloc’h, Patrick Bouttevin,