Facebook : Un média à part entière !

Nous avons décidé cette fois, d’aborder un sujet dont tout le monde parle… Facebook. Créé en février 2004 comme « trombinoscope » destiné aux étudiants d’Havard, Facebook fait aujourd’hui l’unanimité, alors qu’il était encore un réseau inconnu de la majorité des internautes français en 2007 !
Facebook est d’abord un réseau social (gratuit) qui permet aux utilisateurs d’entrer des informations personnelles (état civil, études, centre d’intérêt…).  Ce qui donne la possibilité de retrouver d’autres utilisateurs partageant par exemple les mêmes centres d’intérêts. Ils peuvent donc former des groupes et y inviter d’autres personnes. Il est là, le levier extraordinaire que peut offrir Facebook ! En effet, être intégré dans des groupes liés par des communautés d’intérêts…. Mais  quels sont les enjeux et perspectives que ce réseau communautaire constitue pour les marques ? Nous allons essayer de vous répondre tout d’abord en présentant la force de cette plate-forme, puis d’aborder les axes de communication possibles, pour finir sur une question que beaucoup d’annonceurs se posent : opportunité ou menace ?

Commençons tout d’abord par présenter Facebook en chiffres, grâce aux derniers classements comScore et Médiametrie Nielsen Netratings : Facebook attire désormais plus de 12 millions de visiteurs uniques dans l’hexagone ce qui le classe au douzième rang du marché en terme de visiteurs uniques et même au troisième rang en temps passé avec une moyenne de 19 minutes par jour et par utilisateur.

Comme évoqué en introduction de ce “billet”, les marques peuvent jouer un rôle de support, de stimulateur ou de signe distinctif des multiples centres d’intérêts des internautes. Mais la marque ne peut être « intruisive » sur Facebook. Les marques sont, d’une certaine manière, logées au même « rang » que les individus !

La force de Facebook.

Il existe des règles non affichées, mais omni présentent sur Facebook : c’est la puissance de l’intérêt communautaire… Ce qui veut dire que pour une marque ou un individu, il faut en accepter les règles pour rentrer sur ce nouveau territoire. La marque a donc plusieurs moyens pour rentrer en communication avec ses cibles, unies selon les spécialistes par une logique affinitaire. Une marque comme un individu, peut créer son profil sur une page, ou créer des applications « brandées », voir plus. Nous détaillons cela ci-après.
L’un des plus gros enjeux pour les marques, c’est d’utiliser les acteurs du Web et les influenceurs pour diffuser des messages. Facebook, est aussi un bon support de communication interne, lorsque l’on s’appuie sur ses collaborateurs pour déployer la marque, un produit, un service sur la plate-forme. Facebook est aussi un média. Vous, annonceurs et marques, vous pouvez acheter de l’espace publicitaires, et diffuser sur votre page (de marque) ou une application.
D’ailleurs depuis la nomination à la tête de Facebook France, Damien Vincent évoque les ambitions commerciales de ce réseau social en matière de publicité, de marketing à la performance et de marketing viral :
« Microsoft est l’un des actionnaires de Facebook et notre accord commercial prévoit qu’ils commercialisent une partie de notre inventaire, essentiellement sous la forme de skyscrappers, seul format IAB disponible sur notre site.

Facebook dispose néanmoins de sa propre régie intégrée qui commercialise des formats spécifiques et  peut répondre directement aux briefs des agences grâce à ses propres équipes commerciales, chargées d’accompagner les annonceurs

Nous disposons enfin d’une plate-forme publicitaire en self-service, permettant aux petits annonceurs comme les professionnels libérales, les TPE et les PME de créer en quelques clics leur propre bannière, de choisir leurs critères de ciblage, de définir un budget et un modèle économique (CPC ou CPM). L’idée est de s’adresser à la longue traîne des annonceurs soit un potentiel de plusieurs dizaines voire centaines de milliers d’annonceurs en France. »

Le plus pertinent et efficace dans la présence des marques et annonceurs sur facebook, c’est l’utilisateur qui devient votre « relai media » sélectif de votre marque auprès d’autres individus.

En s’inscrivant à Facebook, une marque a l’opportunité de se faire connaître rapidement dans un espace communautaire, normalement réservé aux individus.

Les 5 grands axes de communication :

Avant de vous présenter les axes de communications possibles. Posons-nous une question essentielle liée au régime communautaire du réseau social. Comment intéresser une communauté dans une relation neutre et libre, tout en maitrisant sa communication ? Comme pour une campagne de Buzz, il faut accepter de ne pas maitriser sa communication et son image à 100%. C’est ainsi le prix à payer pour obtenir la propagation communautaire et la prescription d’un individu à sa communauté d’intérêt !

1. La page de profil

Une marque peut créer sa page au même titre qu’un individu sur Facebook. La marque peut y regrouper des « fans », des prospects, recruter des infuenceurs ou des « early adopters ». l’objectif est de communiquer avec ces publics en poussant de l’information, afin qu’ils réagissent. Il est aussi possible de vendre via la plate-forme et créer puis gérer des événements. Enfin, c’est aussi la possibilité de constituer une base de données qui offre un possibilté d’envoyer des messages ciblés.

2.    L’application « brandée »

Toute marque peut aussi créer, ou faire créer une application. Elle a pour avantage de proposer une activité aux facebookers, utile et parfois ludique e, rapport avec leur champ de compétence. L’objectif est simple : dès que l’utlisateur installe l’application d’une marque sur sa page, cette dernière va voir sa diffusion accoitre grâce à la communauté et donc gagner en viralité et visibilité (sans frontière).

3.    Les groupes « sponsorisés »

Créer et constituer un groupe est simple. Il faut simplement clarifier l’objectif. C’est un autre moyen pour rentrer en relation avec les participants du groupe, pour promouvoir un service, un nouveau produit, qui renvoient directement sur le site de la marque par exemple. C’est aussi, une possibilité de créer du trafic et / ou d’engager la conversation (processus Web 2.0, car collaboratif) pour reccueillir des avis, remarques, voir même générer des idées.

4.    Les événements

Maintenant que les marques ou annonceurs ont créé leur page et/ou groupe sur Facebook, elles ont la possibilités de créer et organiser des événements et d’y inviter la communauté souhaitée. La marque peut faire découvrir en exclusivité  de nouveaux produits ou services, qui devient en quelque sorte les VIP. Les actions sont nombreuses, des pré-soldes, des lancement de produits en avant première… Nous restons dans l’univers propre à Facebook, l’ »affinitaire ». Cela va bien dans le sens de nourrir et optimiser la logique de cooptation et d’invitation qui régit la communauté.

5.    Le blog

Comme pour les applications, toutes marques ayant un blog peut s’inscrire sur « NetworkedBlogs » pour promouvoir votre blog sur Facebook et de découvrir de nouveaux blogs. NetworkedBlogs est une communauté de blogueurs et les amateurs de blog. D’ailleurs, l’accroche de cette application est simple : « Venez vous éclater, ajouter votre blog, et de connecter avec d’autres personnes qui lisent et écrivent sur des sujets que vous souhaitez. ».

Opportunité ou menace ?

Cette question est provocante et c’est volontaire de notre part. Alors, que dire de Facebook pour vous les annonceurs et les marques ? A part que cette plate-forme est le premier réseau social en France, représente une communauté de plus de 175 millions de membres dans le monde… De plus, Facebook est en perpétuel évolution, dans ses pratiques, dans son ergonomie (nouvelle interface ergonomique depuis début mars 2009), dans ses applications… D’ailleurs comme le dit lui-même le nouveau responsable de Facebook France,

« La monétisation est un sujet très important pour Facebook et nous comptons apporter une réelle valeur ajoutée aux marques en leur proposant une solution complète avec de l’exposition, de la couverture, du trafic, du retour sur investissement  mais surtout de l’engagement.

On ne peut pas s’adresser aux utilisateurs de Facebook de la même manière qu’on s’adresse aux visiteurs d’un site média ou d’un portail. La force de Facebook est de pouvoir s’appuyer sur ses membres et les formats ‘engagement’ répondent à ces problématiques.

Nous avons bien évidemment des formats composés d’image, de texte et désormais de vidéo renvoyant vers le site de l’annonceur.  Mais nous travaillons également sur des formats plus ambitieux et intégrés au cœur de l’expérience Facebook qui permettent de devenir fan d’une page, de commenter une vidéo, de participer à un évènement lié à une marque ou d’envoyer des cadeaux virtuels aux couleurs de l’annonceur.

Les formats sont très interactifs et s’appuient sur l’influence de son réseau d’amis en apparaissant par exemple dans les notifications de leur flux d’activités. Nous ne facturons à nos annonceurs que le premier niveau d’interaction avec nos membres mais nos outils de reporting permettent d’afficher l’ensemble de la propagation du message. En cas de succès d’une campagne de marketing viral, le coût du eCPM peut de fait être divisé par 10. »

Donc, faut-il considérer Facebook, comme une menace ou une opportunité ? Faut-il résister à un mouvement qui s’inscrit au mouvement du marketing communautaire ou bien l’anticiper et l’accompagner ? Faut-il passer à côté d’une plate-forme communautaire en pleine croissance offrant souplesse, territoire stratégique pour les marque, cibles importantes et modèle de communication « égalitaire » et aussi compatibilité avec les téléphones mobiles iphone & blackberry  ?
Nous avons déjà choisi. Et oui, nous accompagnons nos clients dans cette voie, car les opportunités y sont plus grandes aujourd’hui que les menaces…
Et vous qu’avez-vous décidé ?