Le contenu de marque et les réseaux sociaux : 2 axes majeurs de communication e-commerce ?

Contenu de Marque et SMO

Le contenu de marque peut-il permettre à une marque de se différencier des autres en e-commerce ? Didier Calloc’h nous apporte son expérience et son expertise en Web Stratégie sur le contenu de marque et Social Media Optimization (SMO)

Nous allons essayer de répondre à plusieurs questions essentielles et fondamentales qu’une nouvelle Marque, à fortiori “Pure Player” doit se poser. Comment une nouvelle marque peut-elle aujourd’hui émergée sur Internet ? Le contenu de marque et les réseaux sociaux peuvent ils lui permettre de développer sa notoriété ? Les réseaux sociaux sont-ils devenus incontournable dans la stratégie de développement d’une marque ?

L’ADN : Sens et essence d’une Marque

« Une marque est connaissance, signes, sens ; c’est-à-dire ce qui fait son essence, son identité. On parle désormais fréquemment d'”ADN” de la marque, c’est-à-dire de cette caractéristique principale, sans laquelle elle n’aurait jamais existé et ne pourrait perdurer. Ce signe distinctif devient un symbole de reconnaissance indélébile. »

Cela peut surprendre, mais tout le monde n’est pas d’accord sur ce qu’est effectivement une marque. Pour les uns, il faut y voir une notion relativement étroite et non commerciale. Pour d’autres, c’est une image que l’on peut utiliser en valeur…

Quels sont les critères d’une « bonne » marque ?

Pour échapper au cycle de vie éphémère du produit, pour demeurer marque et éviter de n’être à terme qu’une notoriété destinée à décroître, la marque doit veiller à répondre sans cesse à 4 critères :

1. La notoriété : la marque doit être connue ! Sans connaissance de la marque par son public, le développement semble voué à l’échec…
2. L’existence sensorielle : Nous avons de prime abord, une perception sensorielle de la marque, ce qu’elle nous évoque…
3. L’essence de la marque, son ADN : une marque émane à l’origine d’un produit et/ou d’un service. Il définit une nouvelle échelle d’appréciation sur son marché.
4. Le comportement de la marque et la fidélité du consommateur : Il y a un comportement de marque qu’attendent les consommateurs comme autant de signes d’une identité susceptible de développer une communauté.

L’importance du contenu de Marque

Il n’y a rien de plus grave pour une marque que de n’avoir rien à dire, passé la première promesse, la première surprise ; rien de vrai, rien de fort, rien de durable ! La notoriété fut-elle grande, ne fait pas une marque : Le produit résout un problème, la marque apporte une réponse.
« Toute marque se définit par sa notoriété, par son existence physique, son profil sensoriel, et par son essence. La notoriété est la condition nécessaire mais suffisante à l’existence de la marque. En effet, une marque inconnue n’existe pas. La notoriété de la marque, c’est-à-dire son degré de connaissance par le consommateur, est la condition nécessaire de son existence. La notoriété est déjà le symbole d’une première identité ! »

Il est indéniable que la capacité des marques à créer et à proposer des contenus élaborés plutôt qu’un simple message « univoque » est beaucoup plus important aujourd’hui, qu’hier. Les raisons sont nombreuses :

• La multiplication des canaux de diffusion et d’information
• L’abaissement des coûts de production et de diffusion grâce notamment au canal Web
• L’évolution des comportements des consommateurs et Internautes qui demandent à recevoir autre chose que des messages publicitaires répétés.

La préférence pour une marque par rapport à une autre se doit d’être valorisée, sinon le récit de la marque perd lui-même de sa valeur. Dans notre société marchande actuelle, un récit a plus de valeur qu’un objet ! Comme si le spectacle l’emportait sur le réel… “La valeur d’usage n’est jamais très éloignée de la valeur d’image.”

Comment le contenu de marque peut-il créer de la valeur dans la différenciation et dans l’émergence d’un site e-commerce ?

Pour répondre à cette question, 3 axes forts sont à retenir :

• La prise de parole : Capter l’attention pour… créer une relation (attention, implication, adhésion) à terme.
• Le contenu éditorial :

1. Développer la notoriété de la marque
2. Démontrer son expertise dans son activité
3. – Fidéliser ses clients / toucher de nouveaux clients
4. – Promouvoir ses produits
5. – Créer un nouveau « tunnel » de conversion

• Les valeurs d’usage :

1. – l’exclusivité (adhésion au Club)
2. – La crédibilité (rend une service / rêve)
3. – La contextualité (une message ciblé)
4. – l’attractivité intrinsèque ( les promesses du club…)
5. – La richesse multimédia ( vidéo, achats en ligne, accès club, réseau social, journal de bord…)

Une nouvelle Marque peut-elle se passer des media sociaux pour gagner en notoriété  sur Internet ?

Lancer une marque sur Internet nécessite une grande visibilité de celle-ci pour développer sa notoriété. Mais comment faire connaître une marque, lorsque les moyens de cette dernière sont limités et ne permettent pas sa présence à travers un media planning, dans les grands médias de masse tels la TV, la radio, La Presse et/ou encore l’affichage ?

On peut aussi se demander si les media sociaux à eux seuls, même si Facebook et Twitter totalisent environ 1 milliard d’utilisateurs dans le monde, peuvent permettre à une marque d’améliorer sa notoriété par cet unique levier ?

Pour faire connaître une marque à travers les media sociaux afin de favoriser sa notoriété, elle peut aussi s’appuyer sur du contenu de marque, car il a une valeur en soi et il apporte un bénéfice direct. Il faut donc restituer la marque dans un ensemble global (un scénario, un contexte d’usage, un univers culturel) :

• Apporter de la valeur
• Adopter une communication rayonnante
• S’adresser à une personne et pas à un consommateur

L’objectif d’une marque dans les media sociaux est simple : générer des discussions, des remarques, des questions et des commentaires valorisant le positionnement et l’identité de marque par des interactions d’internautes. Il vise à créer du liens avec la marque, c’est ce qu’on appelle la “relation client“. Les différents types de contenus : divertissant informatif ou pratique, rédactionnel ou vidéo, professionnel ou grand public que l’on peut trouver sur un blog généralement seront ensuite “bookmarker” dans les réseaux sociaux. Les conditions de réussite sont donc les suivantes :

• orchestrer la visibilité,
• veiller à la qualité éditoriale,
• évaluer le retour sur investissement…

Conclusion :

Pour conclure, les actions visant à développer la notoriété d’une marque doivent apporter un service, un bénéfice à l’internaute par du contenu de marque. Aussi, une marque pour être connue, puis reconnue doit être, à l’orée de l’année 2012, présente dans les media sociaux (devenus incontournables) et respecter les règles natives des réseaux sociaux :

• proposer un contenu pertinent pour ces publics cible
  
• favoriser la viralité entre internautes
  
• générer et optimiser les discussions et les interactions avec vos fans et “followers”