L’e-CRM : La stratégie “Marketing client” de demain ?

Le ROI est devenu incontournable pour les directions marketing et communication. En effet, selon Didier Calloc’h, directeur associé à l’agence Art’mail CONSEIL, elles doivent démontrer, chiffres à l’appui, le retour sur investissement de leurs actions. Aujourd’hui, alors que les outils à la disposition des entreprises atteignent un haut degré de performance, le e-CRM s’impose comme l’outil incontournable du futur. Le e-CRM est un sous-ensemble du CRM , prise en charge de la relation client sur un canal (Internet) / CRM qui a une vocation multi-canal.

La stratégie la plus répandue reste encore le media de masse comme la télévision, mais cette stratégie est moins pertinente dans “l’acquisition permanente”. De son côté, le canal Internet a acquis une certaine autonomie avec des spécificités propres. Internet est en prise directe avec le client final, on parle de “customer facing applications” (employee facing applications).

Comment conquérir et fidéliser de nouveaux clients, rapidement ?

Optimiser ses propres bases de clients, c’est-à-dire assumer un véritable marketing 100 % orienté client. Une vraie “course à l’indépendance” des annonceurs est lancée depuis peu. Tout l’enjeu devient, pour les entreprises, de constituer au plus vite de très grandes bases de contacts qualifiés. Une des méthodes consiste à la fois à coupler visibilité/notoriété et performance du recrutement : le CRM est l’outil incontournable à intégrer dans cette stratégie. Et, ne serait-ce que pour des raisons de coût/contact et donc de retour sur investissement media, l’acquisition de nouveaux prospects ou clients passe en priorité par Internet. On parlera donc de e-CRM.

À la différence des techniques publicitaires et media traditionnels, le e-CRM permet en effet de valoriser immédiatement le contact, de suivre son comportement pour le qualifier et de mesurer quasiment en temps réel le retour sur investissement des campagnes. La maturité des technologies et l’expérience acquise sur les usages des nouveaux médias permettent aujourd’hui aux agences de marketing relationnel d’aller bien au-delà de l’acquisition pour créer, gérer et exploiter des bases de contact de plus en plus riches.

La souplesse et la légèreté de ces techniques permettent de s’adapter très rapidement à des cibles mouvantes et à des contextes instables, de croiser toujours plus finement les données pour plus de segmentation et de personnalisation.
Il est même possible de détecter si l’internaute en contact avec votre bannière online est déjà client ou non (peut-on le faire en télévision ?) : le leadback.

En couplant acquisition et qualification, la technique du leadback permet de répondre à cette problématique en conjuguant vitesse, volume et qualité. Le leadback consiste à cibler dans la même campagne des populations nouvelles, que l’on va acquérir, et des populations connues, que l’on va enrichir. La différenciation se fait à l’intérieur même de la campagne sur la base des informations dont on dispose déjà. On entre ainsi dans un cercle vertueux qui démultiplie la vitesse de constitution et de raffinage de la base : à chaque opération, on l’élargit et on l’améliore pour un coût marginal faible puisque l’essentiel de l’investissement – déjà bien inférieur à celui de campagnes offline – a été réalisé au départ.

le e-CRM est ainsi capable de constituer les précieuses bases de contacts indispensables pour répondre avec efficacité aux besoins des entreprises, aux exigences des consommateurs et à l’évolution de l’environnement réglementaire. Preuve du rééquilibrage qui s’opère aujourd’hui en faveur du e-CRM, les budgets des projets dans ce domaine ont été décuplé au cours des deux dernières années.

Équipées d’un planning stratégique et capables d’intégrer une logique de marque dès l’origine des projets, les agences de marketing relationnel ont désormais tout pour devenir un interlocuteur incontournable, et le e-CRM devient le pivot de la stratégie “marketing client” de demain.

Sources : JDN, Tribunes (19/06/2008)