L’E-Pub : 15 ans déjà…

Beaucoup décrivent l’année 1994 comme l’avènement de la publicité sur Internet. Des rumeurs évoquent pourtant une bannière réalisée pour le compte de Heller Ehrman LLP, un cabinet d’avocats international. Introuvable aujourd’hui, elle aurait été diffusée dès 1993 sur le site de GNN : Global Network Navigator. Depuis, beaucoup de chemin a été parcouru, le Flash s’imposant, la publicité devenant interactive et les formats de plus en plus imposants.

1994-1995 : les premières bannières
– C’est en 1994 que les choses deviennent sérieuses, même si un premier essai aurait eu lieu en 1993,.
– La première bannière publicitaire professionnelle est réalisée pour le compte de l’opérateur américain de téléphonie American Telephone & Telegraph (ATT).
– A l’époque, les seuls annonceurs sur la Toile sont ceux du secteur – Oracle, ATT, Hewlett Packard, IBM – bien avant d’y voir s’engouffrer les acteurs du voyage ou de l’automobile.
– Le Royaume-Uni suit la tendance et diffuse des bannières sur Internet la même année.

1996 : la première bannière interactive
– La France se lance dans la publicité sur Internet au moyen des bannières. Aux Etats-Unis le secteur pèse déjà 267 millions de dollars, en hausse de 622 %.
– La première bannière interactive voit le jour cette année-là. Elle est réalisée pour Hewlett Packard mettant en scène le jeux d’Atari : Pong. “La bannière est très simple mais le jeu est techniquement jouable, ce qui en fait toute la valeur. Néanmoins, il faut du son pour apprécier cette bannière.” A l’époque l’internaute passe beaucoup de temps à jouer sur cette bannière, un temps qui n’est pas mesuré contrairement aux pratiques actuelles.
– Après 1996, il s’en suivra une longue période pendant laquelle les bannières n’atteindront pas cette qualité par manque certainement de player adéquats.

1997 : l’invention de l’interstitiel
– L’invention du premier interstitiel. Le premier aurait été créé pour Berkeley Systems pour CBS SportsLine. Son principe s’inspire de la télévision et consiste à proposer un message publicitaire en plein écran, inzappable, avant que l’internaute n’ait accès au site Internet. Ces formats ont représenté 5 % des investissements publicitaires en ligne cette année là. Rapidement un consensus s’est pourtant formé sur l’intrusivité du format, notamment lorsqu’il se juxtapose aux contenus textes des sites média de l’époque où figurent très peu de vidéos et de son. La valeur du spectacle n’est alors pas justifiée. L’interstitiel divertissant et interactif va prendre plus tard des lettres de noblesse avec le Web 2.0 grâce au Wait Entertainement afin de divertir l’internaute lorsqu’il attend les résultats de sa recherche en cours.
– Une grande bataille oppose les navigateurs : Mozaïc, Netscape, Internet explorer 4. “Aujourd’hui le monopole d’Internet Explorer s’effrite, 20 à 25 % du marché revient à Fire Fox. C’est un fait important pour la publicité car certaines bannières ne fonctionnent pas dans tous les environnements.” Cette bataille est déterminante pour la prise en compte et l’acceptation des Flash player.
– On passe de l’ère du gif à l’ère du flash. La publicité en ligne permet à Macromédia de développer son player qui reste une solution privée au sein d’Adobe encore aujourd’hui. Cela crée une interdépendance avec la publicité.
– La banalisation de la publicité. Le taux de clic des bannières passe d’une moyenne de 10 à 40 % en 1994-95 à seulement 1 %.

1998 : la chute du taux de clic
– La forte croissance du marché en France les années précédentes se poursuit en 1998. Le chiffres d’affaires généré par la publicité en ligne s’y élève à plus de 17 millions d’euros, en hausse de 375 %. Un marché encore largement constitué de bannières, contrairement aux Etats-Unis où celles-ci ne représente que 56 % du marché. Une tendance qui s’accentue par la suite.
– Lancement du moteur de recherche américain Google, actuellement leader en France dans le domaine des liens sponsorisés.

1999 : les débuts de la vidéo
– Le début de la vidéo. Microsoft lance Windows Media Player 6 et Apple son Quicktime 4.0. On observe alors un très fort désir de développer la vidéo, mais l’hésitation prend le dessus du fait des limites du bas débit.

2000 : l’apparition du « pavé »
– L’invention du « skyscraper » qui sert surtout pour les expands aujourd’hui. CNet commence à diffuser les premiers rectangles larges en Flash autrement nommé pavé (300×250 pixels). Le premier annonceur sur ce format a été Oracle, suivi de peu par Sun. Aujourd’hui le pavé s’est imposé.
– Le haut débit fait son apparition. Selon l’Arcep, 200 000 abonnements sont souscrits cette année là, contre 5,3 millions en bas débit. Un haut débit qui va favoriser par la suite le développement de bannières plus complexes, plus lourdes, plus rich media.

2001 : l’invasion des pop-ups
– Le chiffre d’affaires de la publicité on line chute inévitablement en France comme aux Etats-Unis, avec l’éclatement de la bulle Internet. Année difficile donc, qui voit en plus l’invasion des pop-up et pop-under. Près d’un tiers des sites dans le monde affichaient des pop-up sur leurs pages. Le débat sur les publicités peu qualitatives s’ouvre rapidement. “Les annonceurs abusent dans un premier temps des pop-ups, où aucun soin n’est apporté à la réalisation, le message publicitaire est purement promotionnel. On paye sans doute aujourd’hui encore quelque peu cette époque abusive. L’utilisateur n’a à ce moment là plus les commandes.”
– L’apparition du Flash transparent ou « floating out », car en fait il cache le site où il est diffusé.

2002 : la crise
– L’année 2002 marque une période difficile suite à l’événement du 11 septembre 2001 non seulement pour Internet mais aussi pour la publicité qui y est diffusée. Une crise qui se poursuit également l’année suivante. Rien qu’aux Etats-Unis, le chiffre d’affaires du marché publicitaire on line chute de 16 % par rapport à l’année précédente, à 6 010 millions d’euros. Les bannières n’en représentent plus que 29 %.
– La France double ses revenus publicitaires en 2002. Les accès à l’Internet haut débit ont tout de même presque triplé cette année-là.
– Selon les chiffres de DoubleClick dans le monde, la part du rich media dans les publicités on line – c’est à dire les publicités dynamiques, les pop-ups et les bannières en Flash – atteint seulement 17,3 % au premier trimestre 2002 mais grimpe à 24,9 % au quatrième trimestre.

2003 : les débuts du rich media
– Les pop-ups prolifèrent toujours, imposant leur intrusivité et la mauvaise qualité des créations… mais pas pour longtemps. “Exception à la règle, le pop-up réalisé pour Mini est très original et qui plus est interactif, par exemple.
– Selon les chiffres de DoubleClick, la part du rich media – regroupant ici toutes les publicités dynamiques, les pop-ups, les bannières en Flash – dans la publicité on line grimpe à 36,6 % au troisième trimestre 2003 dans le monde.
– Le monde virtuel, via Second Life se développe fortement et promeut des espaces publicitaires innovants.

2004 : la reprise
– Le nombre d’internautes enregistré en janvier 2004 (en France) est de 21,72 millions (sources : Médiamétrie), et l’on compte 6,6 millions d’abonnements haut débit (Arcep). De son côté, le marché de la publicité on line voit s’imposer des intermédiaires : régies, adservers… alors que les campagnes étaient auparavant achetées au nombre de jour d’affichage et pas au volume d’impressions ou de clics.
– L’évolution technique d’Internet cette année est très importante : Windows XP lance son pack de mise à jour SP2 qui bloque les pop-up par défaut.

– Le Player 6 de Flash permet de développer les premières bannières communicantes : à une information ou message publicitaire peut désormais transiter d’une bannière à l’autre sur une même page Web, ce qui est très utile pour les jeux par exemple. Ce player ouvre également la voie aux “shared objects”. Via de mini cookies propres à la bannière, ces shared objects permettent de changer le message publicitaire d’une bannière pour un même internaute à la 1ère, 2ème, 3ème fois qu’il voit la pub par exemple.

2005 : l’explosion du rich media
– L’explosion du rich média, de la créativité et des formats. Cependant l’éthique dans la communication vers l’internaute commence à se développer et va s’affirmer progressivement. Il s’en suit de plus en plus de créativité et d’application à mettre des boutons “fermer” sur les publicités intrusives. Les sites de marques sont de plus en plus qualitatifs et proposent de véritables spectacles aux internautes : les nouveaux investissements dans l’e-publicité doivent être à la hauteur de l’image de marque. D’autant plus que l’essor des liens commerciaux sur le Web renforce l’aspect branding des bannières publicitaire.
– Parallèlement la genèse du Web 2.0 apparaît petit à petit. En effet, on observe une prise de pouvoir par les Internautes (qui, en France, sont plus de 24 millions en janvier) sur les marques qu’ils peuvent rapidement rendre cultes, ou pas, via Internet, les blogs et les vidéos. Cela implique pour les marques de limiter l’intrusivité de leur communication et d’opter pour plus de transparence.

2006 : les débuts du spectacle
– La plupart des pays industrialisés affichent un taux de pénétration d’Internet dans la population supérieur à 50 %. En France, on compte 28,7 millions d’internautes. Des géants tels que la Chine et l’Inde, malgré un très faible taux de pénétration, touchent autant de monde.
– A partir ce cette année là, Internet est pour de plus en plus de marchés une étape essentielle dans le processus d’achat des consommateurs au travers des comparateurs, diverses sources d’informations, ou en tant que canal de distribution. Tous les annonceurs ne sont pas sélectionnés par les Internautes mais ont tout intérêt à faire partie d’une shopping list. D’où l’absolue nécessité d’être visible sur Internet. “il ne s’agit parfois pas pour une marque d’uniquenement laisser son empreinte digitale sur Internet.

2007 : les campagnes hybrides
– Les écrans d’ordinateur de grande dimension s’imposent doucement. Selon OneStat, 55,34 % des écrans de postes de travail dans le monde ont une résolution de 1024×768 pixels en 2007 et seulement 8,18 % en 800×600 pixels.

– Les campagnes de publicité sont de plus en plus hybrides dans le sens où elles associent bannières, vidéos virales, mini-site web dédié, le tout de manière très réfléchie et cohérente. “ils sont devenus complémentaires”. La vidéo virale intervient le plus souvent en phase de teasing, anonyme, puis la marque signe son opération de communication à travers le mini-site dédié et les bannières publicitaires.” Dans un premier temps, il est difficile d’attribuer le dispositif à une marque. C’est une nouvelle façon de faire de la publicité.

2008 : la vidéo dans tous ses états
– Les bannières rich média, plus chères, plus riches, plus interactives, offrent une liberté de création et comprennent des vidéos qui font jusqu’à deux ou trois méga octets. La publicité commence à raconter des histoires en chapitrant les campagnes, surtout quand le produit a un cycle d’achat long.

– Cette publicité propose une expérience rich média qui génère du clic mais qui n’est pas toujours forcément efficace pour l’annonceur. Les créatifs sont encore obligés d’ajouter de la dotation et de l’incitation au clic aux bannières qui sont pourtant très originales. “Les statistiques sont également une contrainte forte pour la conception, création, et l’ergonomie. D’ailleurs on utilise des outils de mesure pour connaître précisément l’interaction de la bannière et de l’internaute.
– L’année s’annonce comme une année faste pour le Flash transparent en rich média n’excédant pas 5 à 10 secondes d’interruption. Contrairement à auparavant, le son par défaut est aujourd’hui parfois accepté. Le veto possible des sites éditoriaux supports accentue le degré d’exigence quant aux créations. Il arrive très souvent que les formats classiques, type pavé et les Flash transparent interagissent au sein d’une mise en scène, ce dernier partant d’un pavé, s’animant puis retournant dans le format classique de départ. – Le Flash transparent en est d’autant mieux perçu qu’il propose à l’internaute une histoire scénarisée.

Sources (JDN : juillet 2008)