m-commerce, m-marketing : un avenir prometteur ?

A l’échelle mondiale, le parc de téléphones mobiles a dépassé aujourd’hui la barre des 3 milliards, ce qui représente un potentiel extraordinaire pour le m-commerce et m-marketing.
Aussi, près de 9 français sur 10 possèdent un mobile. Selon les professionnels, le marketing mobile arriverait à maturité. Cependant, le marché de la publicité sur mobile ne représente aujourd’hui qu’une goutte d’eau dans les dépenses en communication des annonceurs. En effet, le marché français de la communication publicitaire online atteint 2 milliards d’euros de chiffres d’affaires nets en 2008, une progression de 23% vs 2007 (première édition de l’Observatoire de l’e-Pub du syndicat des régies Internet et de Capgemini Consulting). Le mobile a bénéficié en 2008, de l’engouement pour les mobiles multimédia et du succès des offres data attractives proposées par les opérateurs. Ceci devrait permettre de réunir, à terme, l’ensemble des facteurs nécessaires au décollage de la publicité sur mobile et du m-commerce…

LE MOBILE :

Le mobile est aujourd’hui bien plus qu’un téléphone. En 2008, il est le compagnon de 56 millions de Français, soit un taux de pénétration impressionnant de 88,1%, selon l’Arcep. Un possesseur de téléphone portable sur quatre est, en effet, un mobinaute (individu ayant consulté au moins un service mobile ou utilisé une application nécessitant une connexion à l’Internet mobile au cours du dernier mois), selon Médiamétrie (Observatoires Numériques 4e trimestre 2007). Cet engouement ne se traduit pas encore par le passage à l’achat en ligne.

LES UTILISATEURS DU MOBILE

La France compte plus de 3 millions de « mobinautes ». Une étude indépendante commanditée par Sony Ericsson montre même que 44% des 16 à 24 ans ont accédé à internet depuis leur téléphone mobile au cours de ces six derniers mois.

Selon l’institut GFK, le jeu constitue le deuxième segment du marché en termes de revenus derrière les sonneries pour mobiles : 13 millions de jeux furent téléchargés en 2007, pour un prix moyen consommateur de 4,26 €. Il faut dire que les nouveaux forfaits et terminaux ont libéré les usages. Au point que bien des techniques du web se retrouvent maintenant sur les mobiles : bannières, liens sponsorisés, etc…

LA MATURITE DU M-MARKETING VA T-ELLE PERMETTRE LE DECOLLAGE DU M-COMMERCE ?

Il faut dire que le mobile possède ses propres règles, ses propres contraintes et ses propres outils marketing. De plus, Il existe plusieurs canaux disponibles :

• SMS/MMS,
• Internet mobile,
• applications embarquées, widgets, téléchargement, jeux, streaming, …

Le téléphone mobile acquiert rapidement de plus en plus de fonctions et pourrait prendre la place de la télévision en tant que média principal, pour les entreprises qui souhaiteraient atteindre leurs consommateurs. La promotion de services mobiles devient de plus en plus importante pour les entreprises. Pour elles, le mobile est un moyen d’atteindre et d’interagir avec le client lors de l’intention d’achat, de fait les annonceurs ont un nouvel intérêt pour ce media.

Les fonctionnalités du mobile évoluent et les utilisateurs y auront de plus en plus recours pour un usage autre que la communication traditionnelle (conversations, SMS). Une nouvelle ère du secteur de la téléphonie et de la branche de la publicité pourrait s’ouvrir.

Néanmoins, Les marques s’observent et se demandent s’il faut se lancer, alors que la réponse est évidente. Nous leur conseillons d avoir un site, même basique, pour se positionner ! Et quel est le prix d’un site? Un portail «vitrine» reviendrait aux alentours de 2 000 à 3 000 euros (selon Damien Dupouy), tandis qu’un «transactionnel» coûterait de 100 000 à 300 000 euros (selon l’agence mobile Trend).

UN PARC DE MOBILES ENCORE PEU ADAPTES :

Au-delà du manque d’ergonomie, le parc actuel pose un autre problème. « Chaque site doit être compatible avec les normes de plus de 800 terminaux référencés ». De plus, les réseaux sont fermés et tenus par 3 opérateurs qui ont chacun leurs contraintes.
Heureusement, l’arrivée de l’iPhone 3G, sorti en 2008, est vécu comme une révolution et devient l’objet de tous les espoirs. «La navigation, notamment grâce à son écran de bonne taille et tactile, est plus aisée pour surfer et pour consommer du temps sur Internet grâce aux Widgets résidents déjà disponibles sur la machine et téléchargeables par ailleurs. Sans compter l’arrivée du G1 de Google avec son système “Androïd“, qui ouvre de nouvelles perspectives au m-marketing et m-commerce.

UN AVENIR PROMETTEUR :

Trois conditions sont réunies pour assurer aux VADistes un véritable relais de croissance via le m-commerce : le renouvellement rapide des terminaux (en 2007, 22 millions de téléphones mobiles – dont 600 000 smartphones – ont été vendus, soit une hausse de 11% par rapport à 2006), le développement des offres haut débit (HSPDA) à prix abordable et l’important développement des sites mobiles.

Les prochains semestres verront d’ailleurs l’enrichissement des fonctionnalités des grands acteurs du domaine, à l’instar de voyagessncf. mobi, qui proposera l’échange de billets et le billet virtuel. La Redoute, quant à elle, travaille sur l’utilisation de codes à barres nouvelle génération – les QR Code, lus directement sur le catalogue par le mobile…

UN PAYS REFERENT EN TERME DE MOBILE : LE JAPON

« Les Japonais surfent plus sur leur mobile que sur leur PC », Pourquoi ? «Pas loin de 80% de la population possède des mobiles équipés de la 3G, contre 20% en France et les forfaits illimités à prix raisonnable existent depuis plusieurs années. De plus, les opérateurs, fabricants et fournisseurs de contenus se sont concentrés sur les besoins de l’utilisateur.» L’aspect « couteau suisse » du mobile est déjà une réalité. Grâce à une puce sans contact (RfID), les téléphones peuvent être utilisés comme un porte-monnaie électronique, une carte de crédit, un titre de transport… En outre, le m-commerce est loin d’y être une activité anecdotique.

Une étude du Nomura Research estime que, sur le marché japonais, « d’ici à 2012, le commerce à partir des téléphones mobiles va tripler, pour atteindre 20 % de l’ensemble des transactions en ligne ». Achats alimentaires, musique, accessoires de mode, tout est bon pour les jeunes mobinautes nippons. Avec une adaptation des terminaux, nantis d’écrans plus larges et sur lesquels fleurissent des touches spécialisées, pour surfer directement sur Yahoo ! ou lire ses mails sur Google. Ainsi, en mars dernier, à l’occasion du salon de la mode Tokyo Girls Collection à Tokyo, ils furent plus de 20 000 à passer leur commande via leur mobile. Et le supermarché en ligne Rakuten réalise désormais 15% de ses ventes par ce canal.

Selon Go to Japan, 36,2% des utilisateurs font des achats en ligne sur mobile, 21,5% participent à des ventes aux enchères. Parmi ces m-acheteurs, 15% font au moins un achat par mois. La dépense annuelle moyenne s élève à 200 euros. Et l’innovation est permanente.

LE PAIEMENT PAR MOBILE :

Le paiement est, en effet, l’un des nerfs de la guerre. « Le modèle économique ne serait  pas encore défini ! Les opérateurs télécom et les banques sont en concurrence !»
Après une expérience réalisée à Strasbourg et à Caen auprès de 200 commerçants et 1 000 mobinautes, 2009 devrait être l’année des premières offres nationales de paiement mobile par puce sans contact. Cette technologie, baptisée NFC pour “Near Field Communication,” permettra par exemple, en passant devant une affiche de film, de réserver et payer sa place auprès du cinéma de son choix, d’acheter un ticket de bus éphémère en s’approchant d’un mobilier urbain, etc…

CONCLUSION :

Selon le cofondateur et secrétaire de la Mobile Marketing Association (MMA), Paul Amsellem, « Le m-commerce est récent. II ne décollera pas avant 2010. Et les grands acteurs de l’e-commerce ont mis du temps à se lancer. Ils voulaient exploiter le filon du Web jusqu’au bout avant d’investir un autre canal. Il ne faut pas oublier que le m-commerce est récent, il va devenir petit à petit une réalité en termes d’usage et ne décollera pas avant 2010 ».

Sources : (JDN, Mag e-commerce, Les Echos, 01net)