Quelle est la place du “Digital” dans l’acte d’achat ?

L’édition 2008 du baromètre de l’intrusion des marques, réalisé par Market Audit pour ETO, est arrivé. 655 792 internautes ont été sollicités du 22 avril au 27 mai 2008 pour remplir un formulaire en ligne, via les sites de 11 enseignes (Banque Accord, Boulanger, Damart, Devianne, France Loisirs, Kiabi, Leroy Merlin, Nocibé, Norauto, Supermarchés Match, CIC). 30 392 internautes ont répondu à cette enquête en ligne. Dans cet Audit, Art’mail a sélectionné pour vous une thématique qui nous semble intéressante à aborder, “LA PLACE DU DIGITAL DANS LE COMPORTEMENT D’ACHAT”.

Jamais les entreprises n’ont disposé d’outils aussi variés pour collecter des données sur les consommateurs afin d’optimiser leur communication. Mais de leur côté, les consommateurs commenceraient à s’inquiéter de l’usage qui peut être fait par les marques de leurs données personnelles. Alors comment les toucher sans les brusquer ?

Le support préféré des internautes pour recevoir de l’information :
Lorsqu’il s’agit de recevoir des informations de la part d’une marque/enseigne, les internautes marquent une légère préférence pour l’e-mail. C’est le cas de 77 % des personnes interrogées, juste devant le courrier adressé à leur nom (75 %). Près d’un tiers (31%) des sondés citent l’e-mail en premier choix, contre 29% pour le courrier postal traditionnel. Le SMS ne séduit qu’une personne sur trois.

S’il reste un canal privilégié, l’e-mail doit cependant être utilisé avec précaution. 59% des internautes affirment qu’un e-mail non sollicité contribue à dégrader l’image qu’ils ont d’une marque ou d’une enseigne.

En effet, Il ya a un fossé entre les internautes et les marques et enseignes : environ ¾ des personnes interrogées se disent dérangées par le fait qu’une entreprise puisse stocker des informations les concernant. Cependant, le taux d’internautes se déclarant gênés par cette pratique chute de 4 points en 2008 / 2007.

En outre, 61% des internautes estiment que les marques/enseignes ne les informent pas assez de leurs droits. Ils ne se sentent d’ailleurs pas plus informés du mode de récupération de ces données et de l’utilisation qui en est faite :
– 82 % des internautes jugent insuffisants les renseignements qui leur sont fournis quant à la collecte des données
– 88 % affirment ne pas être suffisamment briefés sur l’usage qu’en font les enseignes.

La place du On-line progresse sur le comportement d’achat :
Les supports digitaux commencent à modifier l’acte d’achat. En effet, les sites Internet de marques ou d’enseignes occupent la seconde place des outils les plus prescripteurs et devant la publicité à « fortiori ». Le Web 2.0 ( forum Internet, Blog) reste à une influence encore modeste tout comme le SMS. Cependant, il ne faut pas oublier que ces outils marketing sont encore récents, et leur influence progresse rapidement.

Les NTIC évoluent sans cesse. Les marques & enseignes ont pour obligation de s’adapter afin de toujours mieux communiquer avec leurs clients, prospects et suspects.

D’ailleurs, lorsque l’on demande aux internautes de d’évaluer de 0 à 10 leur fidélité aux marques et enseignes, ils font preuve d’une plus grande distance par rapport à 2007. Ainsi, l’évaluation de la fidélité entre 2007 et 2008 diminue à la fois pour les enseignes & les marques. Même la passion du shopping diminue très légèrement. La baisse du pouvoir d’achat ne serait – il pas en cause ?

Dans ce contexte, Internet parvient à maintenir son statut. Preuve que la défiance aux marques se fait de plus en plus sentir : le Web reste souvent un canal propice aux bonnes affaires, sur lequel l’influence des marques est parfois secondaire.

Sources : Market Audit & ETO via le JDN (juin 2008)